Hoe verkoop je de energietransitie aan bewoners?
De marketing van energietransitie kan vast wel wat leren van de automarketing. Want wij willen bewoners laten kiezen voor een andere en aardgasvrije verwarmingstechniek en de autobranche heeft al meer dan 100 jaar ervaring met mensen laten kiezen voor een andere auto. Een vriend van mij heeft jarenlange ervaring als marketingdirecteur bij een grote autodealer. Hij vertelde mij hoe dat gaat:
"In de autobranche gaat dat via een 'marketingfunnel'. Het begint met (1) bewustwording door te adverteren bij een grote doelgroep. Daardoor wek je (2) interesse bij een deel van die groep. Weer een deel daarvan komt naar de autoshowroom en (3) overweegt dat type auto. Een deel daar weer van heeft de (4) intentie om te kopen en weer een deel daarvan (5) koopt de auto. Je begint dus met 100% potentiële klanten in de doelgroep en eindigt met misschien 2% die aanslaat op jouw aanbod en merkbeleving en die jouw product koopt. Daarbij hoe persoonlijker het aanbod hoe beter, want één van mijn meest succesvolle campagnes was een sterk gepersonaliseerd aanbod, maar dat waren al klanten van ons merk."
Figuur 1: Marketingfunnel
Een groot verschil bij de energietransitie ten opzichte van de autobranche is dat niet de klant, maar het type woningen in de wijk bepaalt wat de logische (voorkeurs)techniek is. Dat resulteert in een warmtepompwijk, een warmtenetwijk of een waterstofwijk. Die keuze is uitgewerkt in de gemeentelijke 'Transitievisiewarmte' en gebaseerd op de laagste kosten voor de bewoner. Bewoners worden daarna met een 'wij kaan pak' via informatie, arrangementen en subsidie gemotiveerd om over te stappen naar die aardgasvrije manier van verwarmen. Het liefst gelijktijdig, want dan kan de aanleg van een warmtenet, dikkere elektra kabels voor warmtepompen of aanpassingen voor waterstof in een keer worden doorgevoerd.
Dus ik vroeg hem: "Hoe kun je aan verschillende bewoners uit dezelfde straat dezelfde auto verkopen?". "Geen idee," zei hij, "die bewoners zijn ondanks hun zelfde woning allemaal verschillende mensen die verschillen in waarden, wensen en gedrag, maar ook in gezinssamenstelling, leeftijd, inkomen en baanzekerheid.Kijk maar voor de deur, dezelfde huizen in dezelfde straat met vaak allemaal verschillende auto's. Als iedereen de goedkoopste auto zou kiezen met de laagste kosten zou haast iedereen in dezelfde auto rijden". "Maar, dit is leuk om te weten", ging hij verder, "wel marketen we hetzelfde motorblok via verschillende auto's en merkbeleving aan verschillende klanten. Zo zit er bijvoorbeeld een Mercedes-motor in een lnfiniti, een Renault-motor in een Nissan en die van Fiat in een Opel. Mooi voorbeeld is trouwens het 1 .6 TH P motorblok, dat wordt gebruikt door Peugeot, Citroën, DS, Mini en zit ook in een BMW. Heb je daar wat aan?"
Die werkwijze met het 1.6 THP motorblok kun je doorvoeren naar de marketing van de energietransitie! Dan verkoop je bijvoorbeeld min of meer dezelfde warmtepomp maar verschillend in uitvoering en of merkbeleving aan verschillende doelgroepen. Bijvoorbeeld door combinaties met andere maatregelen of garanties tot een specifiek aanbod. Maar als je dan 100% transitie wil in een wijk en je hebt een 5% score per funnel, dan moetje dus 20 tunnels opzet- ten met ieder een ander aanbod en of merkbeleving. Dat kost moeite en tijd. Hoogste tijd dus om een propositiemarketeer aan het wijkaanpak-team toe te voegen, die naast prijs en terugverdientijd ook and ere waarde en beleving kan toevoegen aan de transitietechniek!
In de Connect Column verbinden we online en offline met elkaar. Deze column is ook te lezen in TVVL Magazine 4 2022.